Enfants : faut-il céder à la tyrannie des marques ?

21 Août 2014

Tyrannie des marques : nos enfants sont-ils soumis ?

Ca commence bêtement par un tee-shirt Hello Kitty, des crayons Peppa Pig ou des baskets Dora l’Exploratrice. Et ça continue plus tard par une trousse DDP, un sac East Pack, un jean Diesel ou une paire de Nike.

Faut-il céder à la tyrannie des marques dès le plus jeune âge, ou faire barrage pour éviter à nos enfants de se laisser emporter par les sirènes d’une société de consommation qui ne pense qu’à vider nos porte-monnaies ?

Souvenez-vous de Naomie Klein qui dénonçait il y a déjà quelques années l’omniprésence des marques dans l’espace public. Dans son livre No Logo, elle pointe du doigt l’influence grandissante des marques, qui ne vendent plus d’objets mais des concepts. La production devient alors secondaire, au profit du branding.

Pour autant, peut-on réellement parler de tyrannie des marques ? Nos enfants, aussi jeunes soient-ils, ne choisissent-ils pas d’y adhérer de leur plein gré ? C’est en tout cas la théorie défendue par plusieurs auteurs.

Dans Kids Marketing, Joël Brée explique ainsi que les marques constituent avant tout un emblème, un signe de reconnaissance qui permettrait d’intégrer une tribu et de gagner en estime de soi, à un moment ou les repères de l’enfance ont tendance à être remis en cause.

Oui, nos enfants sont bien sous influence reconnait Charles Brumauld dans Les ados et les marques : S’intégrer et se (dé)marquer ?. Et si l’auteur admet que les marques constituent un gage d’intégration, il reconnait également que les parents ont un rôle à jouer pour aider leurs enfants à trouver leur place sans tomber dans un mode de consommation frénétique.

Pour les auteurs de Kidfluence, Anne Sutherland et Beth Thompson, certains marketeurs iraient d’ailleurs jusqu’à s’appuyer sur la capacité des enfants à harceler leurs parents  pour vendre leurs produits. Machiavélique, non ?

Tyrannie des marques : comment réagir ?

Alors bien sûr, on a tous en tête des exemples d’enfants rejetés par leurs camarades parce qu’ils ne portaient pas de vêtements siglés, ou pas ceux implicitement admis.

Face à la pression des marques, certains parents en viennent d’ailleurs à prôner le retour à la blouse. En supprimant les différences visibles, l’uniforme deviendrait ainsi facteur d’intégration et de justice sociale.

Pour d’autres, les parents doivent prendre conscience que les marques jouent un rôle dans la création de l’identité de nos enfants. Le pire serait de ne répondre à leurs demandes que par le mépris. Interdire les marques sans autre forme d’explication n’a pas de sens. C’est dans le dialogue qu’enfants et parents trouveront un terrain d’entente qui permettra aux premiers de se construire, dans le respect des limites fixées par les seconds.

Et vous ? Avez-vous l’impression de céder à la tyrannie des marques ? Refusez-vous en bloc les achats d’objets de marques ou au contraire les acceptez-vous facilement ? Quelles sont vos limites ?

D’autres débats ? Lisez Jeux pour enfants : numériques ou traditionnels ?, Réforme des rythmes scolaires : comment ça se passe chez vous ?, Question d’enfant : faut-il tout leur dire ?… tous les débats sont ici.

Photo Credit: sevenaffect via Compfight cc

39 réponses to “Enfants : faut-il céder à la tyrannie des marques ?”

  1. Guillaume 21 août 2014 at 13 h 30 min #

    Ma Jo n’a que 2 ans donc pas encore concernée…
    Néanmoins comme précisé il s’agit d’un équilibre à trouver par le dialogue et les explications d’un refus.
    Certains vêtements participent à l’acceptation et ainsi à la construction de l’enfant, d’autres articles relèvent du futil, a nous d’accompagner nos enfants dans la constitution de leur identité et de leurs repères

    • Olivier 21 août 2014 at 13 h 36 min #

      Tu sais, c’est l’achat du premier cartable de Mychoup’ qui m’a donné l’idée de cet article. A 3 ans, elle voulait un cartable hello kitty évidemment.
      Mais avec un peu de persuasion, on a réussi à lui montrer d’autres trucs sympa, et on a finalement échappé au célèbre chat.
      Tu as raison, jeunes, nos enfants se foutent des marques. C’est plus tard qu’elles revêtent une toute autre importance. Le dialogue est alors primordial. Mais pas facile de faire al part des choses entre le futile et le nécessaire…

      • Guillaume 21 août 2014 at 14 h 08 min #

        Clair sur tu as certainement du développer des trésors d’imagination pour contrer le cartable Hello Kitty…
        Félicitations pour cette belle réussite !!!
        On verra comment je m’en tirerais l’année prochaine….

        • Olivier 21 août 2014 at 15 h 00 min #

          Sachant que le vrai test, ce sera dans 10 ans 😉

  2. clairou 21 août 2014 at 14 h 18 min #

    Alors moi je suis absolument contre!!!!
    hello kitty est banni depuis bien avant sa naissance à la maison!!!
    biensur je ne peux pas tout contrôler et chez papy et mamy elle est là en petite touche mais la sangsue ne réclame pas de licence plus que ça, évidemment les princesses si elle tombe dessus mais non pas d accessoires licence sauf si bon plan sur des ventes privées!

    nous verrons cela à l’adolescence et encore… peut être avant…
    mais une marque n est pas gage de qualité! alors payer plein pot pour 2 jours d’utilisation….

    oulala je me rend compte que je suis réac sur ce sujet mais ça m’horripile de lire que des vêtements participent à la construction d’un enfant…
    Pourquoi ne pas remettre la blouse dans ce cas ça serait plus simple!!

    Et les enfants qui n’ont pas de télé de surcroit comment font ils?? Ce sont les martyrs de l’école????

    bref je dialoguerais avec la sangsue quand le sujet sera à aborder, je lui dirait que les crétins qui se moquent d’elle se valorisent avec des vêtements de marque pour cacher leurs complexes, alors qu’elle n’en a pas besoin parcequ’elle est parfaite!! Comme les papas qui ont 1 grosse voiture….. hahaha JOKE!!!

    • Olivier 21 août 2014 at 15 h 01 min #

      Dans l’absolu, tu as raison. Mais voilà, quoiqu’on en dise, ce n’est pas facile de lutter face à la pression quand on a 13 ans, non ?

      • Clairou 21 août 2014 at 17 h 24 min #

        C est ce que j’ai dit on verra plus tard!!
        Quand elle aura 15 ans je lui achèterai des levis skinny impossible à enlever!!! Joindre l’utile à la marque! Ahahaha

        Mais je n ai jamais ressenti ça moi et pourtant j’ avais pas de marques à part au pieds!
        Bon après dans ma période rebelle obligé pour les baggys mais sinon pas tant que ça!
        Je suis allergique à la virgule et au crocodile mais fan incontestée des superstars des 3 bandes! Krkrkrkrkrkrkkr

        • Olivier 22 août 2014 at 9 h 12 min #

          Le baggy et les adidas sont pourtant des signes d’appartenance très marqués à une tribu particulière.
          Ca me rappelle le bon vieux temps 😉

          • Clairou 22 août 2014 at 14 h 31 min #

            Les superstars sont arrivées après les baggys!! Tu mélanges tout!! Lol!!
            Avec des baggys c est des vans, des globe ou des ethnies, increvables aussi en passant!!

            • Olivier 22 août 2014 at 15 h 56 min #

              Ah bah tu vois, tu t’y connais mieux que moi en fait.
              Putain, les Globe, comme je les regrette des fois…

  3. Valea 21 août 2014 at 14 h 59 min #

    Les enfants réagissent a ce que leur copains disent en fonction de ce qu’ils vivent chez eux…..les miens ont bientôt 10 ans et 11,5 ans donc dans la phase  » critique »…..et je suis surprise de voir a quel point ils se fichent des marques! Je ne dis pas qu’ils ne regardent pas dans les catalogues ou en magasins mais ce n’est pas forcément la marque qu’ils vont choisir!
    Mon fils se laisse habiller tant que c’est a sa taille il est content!lol du coup j’avoue que c’est moi qui  » cède » de temps en temps pour lui faire plaisir en lui offrant un t-shirt a l’effigie d’un personnage qu’il aime bien. Ma fille bizarrement bien qu’ado , enfin au début hein, ne demande pas de marques, elle privilégie la couleur ou la forme. On verra après 2 mois de collège……
    Pourtant moi j’aime bien la mode mais je prends des plombes a comparer le rapport qualité/prix etc….. Du coup je pense qu’ils intègrent un peu ça et les vêtements de marques restent le cadeau ou quand on veut se faire plaisir. Et puis chez nous on recherche de plus en plus la consommation ecolo et éthique donc pas forcément des marques loin de la malheureusement.
    Par contre même si je ne suis pas pour le total look hello kitty ou charlotte aux fraises….je ne sais pas comment réagirais un enfant a qui ont refusé tout le temps, ça me fait un peu pense a l’enfant qui n’a jamais mangé de chocolat et qui en grandissant s’en gave…….

    • Olivier 21 août 2014 at 15 h 03 min #

      Exactement. Je suppose que ta démarche, mesurée, est beaucoup plus efficace qu’un refus inexpliqué, surtout si elle est sous-tendue par des valeurs (écolo, éthique) que tu partages avec tes enfants.
      Je serai curieux de savoir qu’elle sera la réaction de ta grande après quelques mois de collège quand même… 😉

  4. 01Claire 21 août 2014 at 17 h 09 min #

    Ben, je pense que nous avons notre part de responsabilité…c’est moi la première qui lui est montré les livres Tchoupi à la bibliothèque….alors maintenant c’est Tchoupi partout puis pour les fringues, c’est pas moi, c’est ma copine qui les achète à son fils et puis qui me les file moi j’achète pas de marque…euh mais j’aime bien quand il les porte IKKS, Petit Bateau, Levis en plus c’est super-costaud….(euh la v’laine que je suis: j’achète des chèques cadeaux à ma copine pour qu’elle habille son gosse et plus tard le mien) faible que je suis!
    Je sais que c’est pas l’idéal, mais en même temps nous avons tous été élevés comme des consommateurs en puissance!
    Magies de la télé, de la cours de récré, pas sûr…Donner à son enfant le statut que l’on voudrait qu’il est…peut-être!
    A nous de lui faire comprendre que le plus beau et le meilleur n’est pas forcément d’avoir la même chose que le voisin et le truc le plus cher mais c’est à lui de savoir ce qui est le mieux pour lui sans influence mais nous Parents le savons nous déjà pour Nous (pas sûr!)

    • Olivier 21 août 2014 at 17 h 18 min #

      Tu as raison, si les enfants sont esclaves des marques, pas certains que les adultes s’en soient réellement affranchis. Du coup, les chats ne font pas des chiens…

  5. Valou 21 août 2014 at 21 h 20 min #

    Ici un peu des deux : franchises et pas franchises. J avoue qu à son âge (bientot trois ans) c est plutôt le rapport qualité prix que je regarde. Ils changent tellement svt de vêtements qu ils sont presque jetzbles alors hors de question d acheter des converses en shoes… (bien que cela soit mignons). Maintenant si pour un ou deux euros de plus, je peux lui prendre un tee shirt hello kitty je fonce !

    • Olivier 22 août 2014 at 9 h 08 min #

      Au delà de la question de la dictature des marques, je dois bien reconnaître (malgré mes réticences) que certains produits de marque tiennent davanatge le coup que d’autres. Ainsi, les converse ont eu une durée de vie incroyable dans les pieds de Mychoup’. Et du coup, ça nous a coûté largement moins cher que toutes ces paires qui ne passent pas la quinzaine… bref, c’est un autre sujet 😉

      • Clairou 22 août 2014 at 14 h 25 min #

        J ai craqué sur des converses batman… En vente privée quand même!
        Ses pieds grandissent aussi vite que ses bras malheureusement… Lol

        • Olivier 22 août 2014 at 15 h 57 min #

          Ouais d’accord, donc pas de marques sauf en cas d’exceptions, quoi 😉

      • Valou 22 août 2014 at 19 h 52 min #

        C edt sur que certaines marques sont tres costaudsmais d autres non.Dur dur de s y retrouver en fait. Et en plus, quand les enfants s y mettent (« c est trop serre… »), c est à s arracher les cheveux des fois

        • Olivier 23 août 2014 at 7 h 46 min #

          Pas facile de s’y retrouver en effet. D’autant que certaines marques réputées n’hésitent plus à fabriquer en Chine des produits qu’elles vendent pourtant à prix d’or.

  6. Hamelinna 22 août 2014 at 4 h 57 min #

    Quand j’étais enfant et ado, mes parents ont toujours eu des revenus plus que modestes. Donc pas de marques à la maison, sauf pour un jean de temps en temps, mais c’est parce qu’il allait durer plusieurs années…
    Ca n’a jamais empêché mon frère ou moi-même d’être bien intégrés, d’avoir une vie sociale, un cercle d’amis fiables…
    Donc j’ai du mal à comprendre quand je lis que les marques contribuent au bien-être social d’un jeune. Vu que j’ai apprécié le modèle de mes parents, je pense le reproduire pour ma fille…

    • Olivier 22 août 2014 at 9 h 10 min #

      Ici aussi, les fringues de marques étaient rares lorsque j’étais jeune. J’essayais de me trouver un look différent pour pas cher du coup.
      Cela dit, je me souviens, gamin, de ce besoin d’identification commun à beaucoup de jeunes. A l’époque, des bandes entières se baladaient avec des insignes Mercedes en pendentif autour du coup. Du coup, qu’ils s’agissent d’une fringue ou d’un accessoire, j’ai l’impression que ce besoin d’intégration soulevé par les auteurs des livres cités a quand même du sens…

      • Hamelinna 22 août 2014 at 11 h 34 min #

        Mais à ce moment-là, je ne pense pas qu’il s’agisse tant de la marque que de l’objet ou du symbole en lui-même. Un peu comme le fait de customiser le bout de ses chaussures en dessinant dessus, au temps où j’étais ado.

        Bon après, j’ai l’impression que plus le temps passe et plus nous sommes entourés de symboles Hello Kitty, Minnie, Violetta et compagnie… Donc forcément, nos enfants en voyant partout y sont plus sensibles que nous ne l’étions à leur âge, où c’était moins répandu (ou de façon plus discrète peut-être ?.

        • Olivier 22 août 2014 at 13 h 09 min #

          Je me souviens quand même qu’à l’époque des marques comme Chevignon, Creeks, Doc Marten’s ou Oxbow (pour ne citer qu’elles) avaient sacrément la côte dans la cour du collège ou du lycée.
          Quand à savoir si c’est pire aujourd’hui, pas facile à dire…

          • Clairou 22 août 2014 at 14 h 28 min #

            Les dr marten’s c est un super investissement! 10 ans bientôt que j’ai les miennes et je les ressors tous les hivers!
            Alors oui elles ont coutées plus de 100e mais au final sur 10ans… Dès que la sangsue arrête de changer de pointure tous les 2 mois je fonce!!

            • Olivier 22 août 2014 at 15 h 58 min #

              Et même Doc Marten’s… Nan mais en fait, tes armoires sont bourrées te trucs de marques quoi 😉
              Ado, j’adorais mes DocMarten’s montantes !

              • clairou 22 août 2014 at 19 h 09 min #

                Mais non!!
                J ai dit en cas de bons plans ok!!
                Et les doc c étaient un cadeau d anniversaire!!!
                La sangsue et moi on est sponso kiabi maintenant!!

              • Olivier 23 août 2014 at 7 h 44 min #

                😉

          • Hamelinna 23 août 2014 at 5 h 06 min #

            Je me souviens aussi que j’aurai tué père et mère (ha non pas mère, c’est elle qui payait les chaussures !) pour avoir une paire de Doc Marteen’s. Au final, je les ai portées 2 fois car elles m’abîmaient trop le talon.
            Ma mère m’aurait tuée.

            • Olivier 23 août 2014 at 7 h 47 min #

              Le coup classique, on est presque tous passé par la !

  7. Maman Marmotte 22 août 2014 at 17 h 39 min #

    Chez nous, mes parents avaient résolu la question en me laissant gérer, dès la 6e, la quasi-totalité du budget fringues (hors shoes et manteaux), fournitures scolaires et transport.

    Au début, ça a été « youpi, je suis riche, j’achète ce que je veux » et puis après un automne pluvieux à me taper 2h de marche pour cause de « plus de sous pour la carte de transport », ben, j’ai réfléchi et ai fait le tri entre les choses qui me tenaient réellement à cœur et les superflues.

    Pour Joli-coeur, je suis mitigée, d’abord parceque ne sachant pas encore parler, je la vois mal gérer un budget, et puis ensuite parceque certaine marques sont quand même bien coupées (= confortables) et increvables.

    Du coup j’aurais tendance à penser que ok pour des marques SI la qualité soit au rendez-vous, dans le cas contraire, ça reste un cadeau pour une occasion spéciale.

    Enfin, je dis ça maintenant hein, on se rappelle dans 10 ans 😀

    • Hamelinna 23 août 2014 at 5 h 04 min #

      Bah voilà, exactement ça ! Quand c’est un investissement rentable car le produit est de qualité, ça vaut le coût. Si c’est juste pour avoir une marque qui tape à l’oeil mais qui tienne pas un clou, c’est pas la peine.

      En tous cas, rude le fait de laisser gérer le budget à partir de la 6ème… Mais visiblement efficace.

    • Olivier 23 août 2014 at 7 h 43 min #

      Oui, c’est plutôt une bonne idée de laisser un enfant gérer son budget. La question, c’est de savoir à quel âge on peut le faire… La 6e ça me paraît super tôt même si ça a marché pour toi.

  8. Valou 23 août 2014 at 21 h 26 min #

    +1 aussi pour la gestion du budget. La 6eme ce n est pas forcément trop tôt. Hier j ai amené ma filleule qui est en 6eme, faire les magasins avec son budget anniv. Au final et sur les conseils de marraine, elle n a pas acheté de choses trop futiles. Bien sûr, elle s est faite plaisir avec les élastiques à la mode. .. mais a aussi acheté bcp de vêtements sympas et pad chers. Je pense que c est une très bonne méthode (en les guidant et les conseillant bien sûr) et l adopterai en temps voulu.

    • Olivier 25 août 2014 at 8 h 42 min #

      Tant qu’un accompagnement est proposé pour permettre à l’enfant d’apprendre, pourquoi pas en effet !

  9. astrid 7 juin 2015 at 22 h 27 min #

    Je reste persuadée que nous nous valorisons au travers de nos enfants.. Moi la.première !! Même si depuis que je me suis découverte une passion pour la.couture ma puce de 8 ans arbore avec fierté les vêtements faits par maman…

    • Olivier 8 juin 2015 at 10 h 39 min #

      Ce qui d’ailleurs contribue à te valoriser au travers de ton nouveau talent !

Trackbacks and Pingbacks

  1. Le retour de la blouse à l'école - Blog Je suis papa ! - 29 août 2014

    […] des adeptes, qui y voient l’occasion de gommer les inégalités sociales. A l’heure où les marques s’invitent de plus en plus dans les cours de récréation, la blouse aurait, il est vrai, le mérite de replacer toutes nos chères têtes blondes sur un […]

  2. Parents : quelles punitions pour nos enfants ? - Blog Je suis papa ! - 29 décembre 2015

    […] existe l’internat en maternelle ?, Faut-il laisser son enfant monter le toboggan à l’envers ? Enfants : faut-il céder à la tyrannie des marques ?… tous les articles sur l’actualité de la parentalité sont […]

Envoyez une réponse