Enfants : faut-il céder à la tyrannie des marques ?

Faut-il céder à la tyrannie des marques dès le plus jeune âge, ou faire barrage pour éviter à nos enfants de se laisser emporter par les sirènes d’une société de consommation qui ne pense qu’à vider nos porte-monnaies ?

Souvenez-vous de Naomie Klein qui dénonçait il y a déjà quelques années l’omniprésence des marques dans l’espace public. Dans son livre No Logo, elle pointe du doigt l’influence grandissante des marques, qui ne vendent plus d’objets mais des concepts. La production devient alors secondaire, au profit du branding.

Pour autant, peut-on réellement parler de tyrannie des marques ? Nos enfants, aussi jeunes soient-ils, ne choisissent-ils pas d’y adhérer de leur plein gré ? C’est en tout cas la théorie défendue par plusieurs auteurs.

Dans Kids Marketing, Joël Brée explique ainsi que les marques constituent avant tout un emblème, un signe de reconnaissance qui permettrait d’intégrer une tribu et de gagner en estime de soi, à un moment ou les repères de l’enfance ont tendance à être remis en cause.

Oui, nos enfants sont bien sous influence reconnait Charles Brumauld dans Les ados et les marques : S’intégrer et se (dé)marquer ?. Et si l’auteur admet que les marques constituent un gage d’intégration, il reconnait également que les parents ont un rôle à jouer pour aider leurs enfants à trouver leur place sans tomber dans un mode de consommation frénétique.

Pour les auteurs de Kidfluence, Anne Sutherland et Beth Thompson, certains marketeurs iraient d’ailleurs jusqu’à s’appuyer sur la capacité des enfants à harceler leurs parents  pour vendre leurs produits. Machiavélique, non ?

Tyrannie des marques : comment réagir ?

Alors bien sûr, on a tous en tête des exemples d’enfants rejetés par leurs camarades parce qu’ils ne portaient pas de vêtements siglés, ou pas ceux implicitement admis.

Face à la pression des marques, certains parents en viennent d’ailleurs à prôner le retour à la blouse. En supprimant les différences visibles, l’uniforme deviendrait ainsi facteur d’intégration et de justice sociale.

Pour d’autres, les parents doivent prendre conscience que les marques jouent un rôle dans la création de l’identité de nos enfants. Le pire serait de ne répondre à leurs demandes que par le mépris. Interdire les marques sans autre forme d’explication n’a pas de sens. C’est dans le dialogue qu’enfants et parents trouveront un terrain d’entente qui permettra aux premiers de se construire, dans le respect des limites fixées par les seconds.