Jouets sexistes ou marketing de genre ?

Jouets sexistes et marketing de genre

Lorsqu’il naît de l’imagination de son créateur, un jouet n’a pas de sexe. Ainsi, une cuisinière en bois, un meccano, un circuit de petites voitures ou un kit de nettoyage ménager s’adressent avant tout à un enfant, qu’importe qu’il soit fille ou garçon.

Il y a quelques jours, je feuilletais avec ma fille le catalogue de jouets d’une grande marque de distribution appréciée des parents. En m’arrêtant sur la page des petites voitures, Mychoup´ me lança tout de go : « Ca, c’est pas pour moi. C’est pour les garçons. »

Elle qui aime tant jouer avec ses Majorette m’a surpris par sa réponse, qui ne laisse pourtant aucun doute. Lui demandant de préciser ce qui lui laisse penser que cette page s’adresse aux garçons, elle me répondit, catégorique : « Regarde, elle  est bleue. Pour les filles, il faut regarder les pages roses. »

À ce moment précis, un courant d’air frais me passe sur la nuque. Je venais de prendre conscience à quel point ma fille est malgré moi conditionnée, manipulée, dirigée. Insidieusement, quelqu’un décide à sa place avec quels jeux elle peut s’amuser.

Jouets sexistes : les marques sont responsables

Rien de nouveau sous le soleil me direz-vous. Si les jouets sexistes n’existent pas, les marques s’appuient depuis longtemps sur les stéréotypes les plus éculés pour faire fonctionner la machine à cash. En matière de jeux pour enfants, le responsable s’appelle donc marketing. Un marketing de genre sournois, pesant et même parfois nauséabond.

Voilà pourquoi les catalogues de Noël contiennent des pages roses pour les filles quand elles sont bleues pour les garçons. Voilà pourquoi de petits bonhommes s’amusent dans les pubs pour camions en plastique, pendant que de jolies princesses batifolent dans celles pour poupées. Même les rayons de certains magasins de jouets sont aménagés pour séduire ici les garçons, là les filles.

Bref, les astuces ne manquent pas pour orienter nos enfants dans leur choix, en distillant implicitement ce qu’on attendra d’eux plus tard. Basiquement, une gentille fille est avant tout une bonne ménagère. Un bon garçon est travailleur et courageux.

Et ce ne sont pas les quelques initiatives contraires qui vont changer la donne, aussi innovantes soient-elles. A l’image de l’action menée par les magasins U depuis plusieurs années.

Marketing de genre : où sont les femmes ?

Dans ce contexte, je ne peux m’empêcher d’avoir une pensée pour toutes ces femmes qui se sont battues pour arracher leur place au mérite dans les services marketing des grandes marques de jouets pour enfants, luttant contre un déterminisme social puissant, qui aurait voulu faire d’elle de sages ménagères au foyer.

Avec leurs collègues masculins, elles réfléchissent aujourd’hui au meilleurs moyens de vendre les nouvelles collections de jouets des marques pour lesquelles elles mettent à profit leur imagination et leur intelligence, souvent s’en s’embarrasser ni des souvenirs des combats qu’elles ont menés, ni d’une conscience trop lourde à porter. En toute connaissance de cause, elles perpétuent ainsi la tradition d’un marketing sexiste qui pollue les rayons des magasins pour (leurs) enfants.

C’est bien connu, en matière de marketing, les questions existentielles n’ont jamais fait rentrer de sous dans les caisses. Alors que les stéréotypes font vendre.

La boucle est bouclée. Le déterminisme a encore de belles heures devant lui.

Jouets sexistes : le Sénat s’en mêle

Heureusement, on trouve aussi des femmes au Sénat. Dans un rapport rendu public la semaine dernière, la délégation sénatoriale aux droits des femmes s’attaque ainsi à la question des « jouets sexistes ».

Présenté par Chantal Jouanno, le rapport, sorti (trop) discrètement, met en avant dix recommandations destinées à combattre les stéréotypes sexuels véhiculés par certains jouets, dont cinq s’adressent directement aux fabricants et aux distributeurs.

En vrac, il y est notamment question d’inciter les distributeurs à supprimer la classification entre garçons et filles dans les magasins et les catalogues, mais aussi de faire figurer des enfants des deux sexes sur les emballages des jouets.

Preuve de leur engagement, un logo pourra être utilisé par les acteurs économiques du monde du jouet respectant cette charte.

Ce rapport sonne-t-il la fin des jouets sexistes ? Si le respect de ce code de bonnes pratiques repose sur le volontarisme de fabricants et de distributeurs qui n’ont jamais vraiment montré jusqu’à aujourd’hui leur intérêt pour cette question du déterminisme, on sait à quel point ces marques sont sensibles à leur réputation.

Gageons que la proposition des sénateurs de créer un site internet sur lequel les parents pourront dénoncer les fabricants les moins engagés les fera réfléchir davantage.

Et vous ? Trouvez-vous les jouets sexistes ?  Avez-vous le sentiment que vos enfants sont orientés dans leurs choix par un marketing de genre ? Que pensez-vous de la démarche  de la délégation sénatoriale aux droits des femmes ? Quelles autres solutions proposeriez-vous pour en finir avec les jouets sexistes ? 

Photo Credit: theloushe

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Article posté le 22 décembre 2014 dans Questions de parents

Par Olivier

Papa d'une petite fille belle comme le jour, Olivier est aussi le fondateur de Je suis papa en 2011. Même si sa photo de profil ne le montre pas, sa paternité lui a fait perdre tous ses cheveux, mais pas le moral. C'est déjà ça ! Convaincu que les enfants sont l'avenir du monde, il milite pour faire entrer Peppa Pig à l'Elysée. Un poil lunatique, il retrouve en général le sourire autour d'un bon verre de vin. 


33 COMMENTAIRES

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  1. Myriam
    le

    Ouch, le constat fait mal et je ne suis pas certaine que les propositions du sénat y change grand chose. Que faire alors ? Arrêter d’acheter les jouets des marques qui ne jouent pas le jeu ?

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  2. NOEMIE
    le

    Moi-même – fervente adepte de la non sexualisation des jouets – j’avais poussé un hurlement et avait tenté – téléphone à la main – de joindre une grande surface pour les enguirlander quant au contenu de leur catalogue de jouets.
    Mon mari – papa philosophe à ses heures – m’avait dit : « ah on a vraiment besoin d’eux pour ne pas se tromper et ne pas offrir ô horreur une poupée à notre petit garçon ! ».

    Résultats sur la liste pour le Père-Noël : des voitures, des poupées, un petit aspirateur (Baboum a peur du bruit on veut qu’il apprivoise ses craintes), des ballons, des jeux d’éveils (roses – bleus ou jaunes on s’en carre (ça fait un peu vieillot de dire ça non ? Bref on s’en moque).

    Mais je trouve déplorable que des grandes surfaces aient autant de retard sur notre société !
    Même l’arrière-grand mère de Baboum nous avait offert un surpyjama rose (parce qu’elle en voulait un avec des voitures bleues d’un côté et des poupées roses de l’autre mais introuvable) parce qu’après tout cet enfant aura le droit de tout aimer et qu’il faut vivre avec son temps. « Bleu et voiture pour les garçons contre rose et poupées pour les filles, c’est fini depuis belle lurette ! ».

    Bref merci beaucoup pour cet article et stop aux stéréotypes.

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  3. netaddicta
    le

    Bien d’accord avec toi, je ne supporte plus le chariot de ménage aux pages « filles » et j’abhorre par dessus tout le déguisement de docteur pour les garçons et d’infirmière pour les filles (étant moi-même médecin et travaillant avec des collègues infirmiers…).
    Ma petite victoire a été pour l’anniversaire des 3 ans de Pucinette quand elle a demandé une poupée et des petites voitures. Espérons qu’elle reste dans cet état d’esprit suffisamment longtemps, en tout cas j’y veillerai (et son père aussi). J’ai eu la chance d’être élevée dans une famille où étant la dernière après 2 garçons, aucun de mes parents ne m’a jamais fait sentir ce type de stéréotype (c’est même mon père qui m’a conseillé de faire du karaté, j’en ai fait plusieurs années, j’ai adoré) et je souhaite qu’elle grandisse avec cette vision du monde que tout ce qui est accessible à un genre l’est à un autre.

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    • Olivier
      le

      Malheureusement, les stéréotypes s’ancrent aussi dans la tête de nos enfants malgré nous. Et du coup, c’est un vrai travail de déconstruction qu’il faut entreprendre…

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  4. Maman Marmotte
    le

    Itou, ras-la-hottte de ces idées ante-déluviennes !

    Pas de stéréotypes chez nous, ou alors pas consciemment : papa passe le balai, maman bricole et Joli-Coeur suis le mouvement en tenant une clef à molette (en plastique) vêtue d’un tutu (Joli-Coeur, pas la clef à molette).

    L’initiative du Sénat me parait une bonne idée, mais comme souvent, j’ai bien peur qu’il ne s’agisse que d’une bonne intention peu suivie de résultats concrets.

    Partant du principe que l’objectif des enseignes (marques et distributeurs)est de vendre, je suppose que si leurs services étaient noyés sous les mails de protestation virulentes de parents ulcérés de ces archaïsmes cela les pousserait peut-être à la réflexion.

    Ensuit répéter, répéter, répéter que « oui tu es une fille et tu peux aimer les maths/le bricolage/les sports de combat/etc », « oui tu es un garçon et bien sur que tu as le droit d’aimer les fanfreluches/montrer tes émotions/et chercher les fées des fleurs ».

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    • Olivier
      le

      C’est pour ça que je me dis que l’idée du site internet destiné à recueillir les retours des parents n’est peut-être pas une si mauvaise idée.

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  5. Agnès
    le

    La première personne qui m’a dit avoir offert une poupée à son fils, ça m’a surprise de sa part. Et puis elle m’a expliqué qu’étant enceinte de son deuxième enfant, c’était un bon moyen pour expliquer à son aîné ce qui allait se passer. Si Simon m’en avait réclamé une, je lui aurais offert une poupée, il lui arrivait de piquer celle de sa copine de nounou. D’ailleurs, si nous ne lui avons pas offert un set de ménage, c’est parce que nous avions compris après l’échec de la dînette que les jouets d’imitation ne sont jamais aussi bien à ses yeux que les outils de ses parents. Maintenant, les jouets avec lesquels il joue se trouvent certes au rayon garçon avec un emballage bleu (lego, playmobile) mais si nous avons une fille plus tard elle ne se privera pas de les lui piquer. Je trouve d’ailleurs extrêmement dommage que ces marques se soient mises à faire des gamme « fille » dans l’optique « princesse et femme au foyer » : ils auraient pu simplement choisir une couleur d’emballage plus neutre.
    Anecdote drolatique : pour Simon, la couleur des filles n’est pas rose, c’est jaune.

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    • Olivier
      le

      D’ailleurs, ce phénomène est plutôt récent. Si on se penche sur les vieilles boîtes de jeux, il n’y avait pas de différenciation fille/garçon il y a encore quelques dizaines d’années.
      Il n’y a qu’à regarder les vieilles pubs Lego par exemple…

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  6. Gilles
    le

    Ne jetons pas la pierre qu’aux marketeux (désolé j’ai vomis) et au magasin vendant des jouets (supermarchés ou autres).
    Pourquoi ont-ils décidé de faire des séparations ?
    Parce que des crétin(e)s demandent sérieusement ça : oh je dois acheter un jouet pour ma nièce, petite-fille, fille, filleule, etc. Où trouver des jouets pour filles (sous-entendu dans mon éducation) genre dînette, aspirateur, etc. ?
    Du coup les marketeux (re-vomis) et vendeurs obéissent à cette personne et go le sexisme.
    Sinon rassurez-vous braves gens, même si vous restez « neutre », votre enfant subira le « genrisme » via la TV et la sociabilisation (crèche, école, nourrice, etc.)…
    A vous de tenir bon et de lui offrir ce qu’il veut (votre enfant) en essayant de neutraliser les pulsions genrées trop négative (j’aimerais bien ce jouet mais comme il est « couleur genrée » c’est nul c’est pour les « autre sexe »).

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    • Olivier
      le

      Ouais, certes les marques répondent à une demande mais elles ont malgré tout le choix d’écouter ceux qui prônent l’égalité et ceux qui s’en foutent. Dans le tas, elles ont visiblement préféré la seconde catégorie, et tant pis pour l’éthique.

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          • Gilles
            le

            Oui.
            Enfin ne foule pas du pied mais plutôt s’en contrefiche royalement.
            On est dans un pays avec une grosse abstention et des sondages politiques sur les opinions… qui font peur.
            Si la majorité des gens voulaient la disparition du genre dans la distrib/vente de jouets, tu crois que les marketeux/vendeurs continueraient à faire des séparations ? Pour le plaisir ?

          • Olivier
            le

            Ce genre de segmentation fait vendre, c’est certain. Probablement que les gens s’en fichent ou qu’ils restent silencieux sur la question. Tu as sans doute raison.
            Gageons que l’idée du site proposée par les sénateurs fera réfléchir davantage les fabricants en les exposant directement à la critique. Pour peu que les parents s’en saisissent.

  7. Anna
    le

    Perso, je trouve qu’on fait beaucoup de bruits pour pas grand chose. A la maison, il y a fille et garçon. Ils jouent indifféremment avec tous les jouets. Mon fils est encore petit mais quand ma fille de 4 ans me dit « Ca c’est pour les garçons » je lui explique que les jouets sont pour tout le monde et que si elle en a envie,elle peut jouer avec même si elle a l’impression que c’est pour les garçons.
    Après on ne peut pas faire d’unisexe tout le temps. Arrivé à un certain âge, l’enfant a besoin de s’identifier par rapport à un genre (fille ou garçon) et je pense que rester dans le flou n’est pas très bon pour leur identité. Sans aller jusqu’à dire « t’as pas le droit de jouer au lego, c’est pour les garçons » il faut quand même arriver à marquer les différences entre les sexes (chacun fera comme il peut ou veut).
    Après faut regarder autour de soi : même si les hommes participent de plus en plus aux tâches ménagères ça reste quand même l’apanage des femmes et ce n’est pas moi qui change les roues de la voiture.
    C’est aussi par tout cela que nos enfants différencient les sexes : « maman fait le ménage je demande un chariot de ménage comme maman. »
    Après faut il taper sur les magasins ? Le marketing ? La question reste entière

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    • Gilles
      le

      J’aurais plutôt tendance à « taper » sur les femmes qui refusent de changer une roue de voiture mais bon, c’est Noël…
      Et comme ce n’est pas le sujet du blog, je ne vais pas rentrer dans l’argumentatif.
      Anna : n’allez pas voter, c’est un truc de mec. Et faites bien le ménage…

      Répondre
      • Anna
        le

        Ouais je vais retourner à mon balai et mes fourneaux, je n’ai rien de mieux à faire. Rien ne vaut une maison bien tenu pour être une femme au foyer accompli !

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    • Olivier
      le

      Les enfants n’ont pas besoin des marques de jouets pour s’identifier à un genre.
      D’ailleurs, si on accepte de revenir quelques années en arrière, on constate facilement que les boites de jouets n’étaient alors pas genrées du tout. Souvenez-vous des pubs pour les Lego ou les Playmobil dans les années 80 par exemple…

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      • Anna
        le

        Moi je pense que ce n’est ni les marques, ni le marketing, ni la société qui crée l’identification de l’enfant mais nous parent. Le 1er modèle de l’enfant ce n’est pas la télé, ni les jouets mais les parents.Si maman est fait le ménage et la cuisine, moi petite fille je vais vouloir faire comme maman et aller vers des jeux type balai et cuisinière… si maman bricole je vais vouloir faire pareil, ça marche pour tout…
        Après je pense que page bleu pour les garçons et rose pour les filles tout ça ne sont que des considérations d’adultes.
        Ca me fait penser aux debats de la théorie du genre à l’école…

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        • Olivier
          le

          Tout à fait d’accord : les représentations du bleu et du rose sont le fruit d’une vision d’adulte.
          Pour autant, l’imitation n’a pas de sexe non plus. Ici, Mychoup’ bricole ou fait le feu, fait la cuisine ou le ménage, avec papa ou maman, en fonction des moments.
          Et ça ne l’empêche pas de subir les représentations du genre que nous, adultes, construisons. La preuve, c’est elle qui m’a interpellé pour me préciser que les pages roses étaient faites pour les filles. Jamais je ne lui en ai parlé auparavant.
          Pareil pour l’histoire de la voiture, que tu trouveras ici : https://www.je-suis-papa.com/grosse-voiture-papa/
          La représentation que nos enfants se font du genre vient de sources multiples : les parents sont responsables, la télé aussi, et les marques ont leur part de responsabilité. Et pour déconstruire tout ça, il faudrait que tout le monde s’y mette en même temps…

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    • Mamam Marmotte
      le

      Ben moi j’aime bien changer les roues (sauf quand c’est sur le bord d’une route qu’il fait nuit et qu’il pleut) et Super Papa traque les poussières comme personne.
      Celà veut-il dire pour autant que notre fille aura du mal à comprendre son sexe ?

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  8. Corinne3e
    le

    eh oui! cela ne date pas d hier !!! je ne vous dit pas la tête d’ex-belle moman (ceci explique peut être cela :))quand j ai offert à Noël,dans son salon qui plus est,un poupon à son »seul » petit fils alors âgé de deux ans.Alors qu il m avait tanné à chaque visite dans les magasins de jouets pour en avoir un !!! Il a maintenant vingt et un ans,une copine depuis deux ans.Ex-belle moman peut dormir sur ses deux oreilles… Je lui avait répondu que mes frères en avait eu aussi(des poupées) et jouer à la dinette et qu ils étaient de très bons maris et des pères attentifs.

    Répondre
  9. Anne-Estelle
    le

    D’un côté je comprends ton irritation. Quand ma fille m’a soutenu il y a quelques mois que les garagistes n’étaient que des hommes, impossible une femme, j’ai du me fâcher pour lui la faire taire tellement elle n’écoutait pas mon raisonnement.

    De l’autre côté, je m’en fous du bleu ou du rose dans le catalogue. Et ma fille aussi (d’ailleurs, sa couleur préférée est le bleu). Et quand elle a choisi son cadeau de noël, on l’a emmenée dans tous les rayons pour la laisser s’arrêter où elle le souhaitait. Bon, elle s’est arrêtée devant des poupées Charlotte aux fraises rayon fille. Mais peu importe, elle s’est arrêtée là où ça lui plaisait vraiment 🙂
    L’année dernière c’était un petit établi pour faire les travaux comme papa.

    Finalement, je crois que les enfants, même si ils voient bien la séparation, sont capables de passer outre.

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  10. Maman Lapin
    le

    Je suis bien d’accord avec toi sur le fond. Petite, je jouais avec mes Majorettes moi aussi. Et j’avais des voitures qui changeaient de couleur suivant la température et que je trompais gaiement dans mon bain.
    Oui mais voilà, ça c’était avant comme dirait l’autre.

    La naine de 5 ans ne jure que par le rose et les paillettes. Va trouver des jouets qui ne sont pas typiquement connectés fille dans ce cas !
    Et avec un frère de 10 ans qui passe son temps à faire des remarques type « ça c’est pour les filles » il est difficile de déconditionner.

    Et d’où viennent ces idées sexistes si fermement implantés dans leurs petits cerveaux tous neufs ? De la télé ? Oui certes. De l’école ? Également c’est évident. Mais oui et surtout du monde qui les entourent. Avec des origines méditerranéennes dotées d’une mentalité à caractère machisme et sexiste et vivants dans une communauté rurale traditionnelle aux idées bien arrêtées, comment faire pour passer outre les points de vue rétrogrades tels que UN garagiste, UNE esthéticienne, UNE sage femme, UN plombier ?

    Une fois sortis des zones plus peuplées que sont les villes d’importance moyenne à grande, les mentalités se referment sur un traditionalisme qui fleure bon le renfermé… Les services marketing se contentent alors de refléter les attentes de la majorité silencieuse.

    Ce n’est que mon avis et je ne souhaite pas ici lancer une quelconque polémique sur la vie rurale, ni vexer qui que ce soit. Je ne fais qu’exprimer ce que j’ai pu observer, vu que je vis dans un petit village rural de 130 habitants.

    Répondre
    • Olivier
      le

      Tu as raison, les services marketing ne sont pas les seuls fautifs, dommage qu’ils ne donnent pas le bon exemple (comme en Suède par exemple) et nous entraine dans une spirale dangereuse.
      Mais il n’y a pas que dans les villages que cette mentalité existe encore. Elle est bien présente en ville aussi, même si on l’a perçoit moins…bref, on est tous responsable.

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  11. john
    le

    Un sacré marketing de genre selon moi ! Même si j’adhère plutôt à votre commentaire ci-dessus « Tu as raison, les services marketing ne sont pas les seuls fautifs, dommage qu’ils ne donnent pas le bon exemple (comme en Suède par exemple) et nous entraine dans une spirale dangereuse. »

    Par contre je trouve ça dommage que nous en arrivons, enfin nos enfants, en arrive à dire des phrases comme l’explique Anne-Estelle plus haut : « Quand ma fille m’a soutenu il y a quelques mois que les garagistes n’étaient que des hommes, impossible une femme, j’ai du me fâcher pour lui la faire taire tellement elle n’écoutait pas mon raisonnement. »

    Je repasserai voir l’évolution 😉

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